Gerencia de Ventas

GERENCIA DE VENTAS

Definiremos la gerencia de ventas como aquella función cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la administración eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte comercial de la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo. Luego.

En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente ponderación: 80% control, 10% corrección, 10% información. Se controla para corregir y se informa para alinear esas correcciones con las políticas comerciales y de ventas de la empresa.

Indudablemente quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, no conoce el mercado y por tanto no ve clientes, negocios ni oportunidades; esto obliga al gerente de ventas a tener una mediana habilidad de ventas, a informarse continuamente de los productos y su stock para informar a tiempo a sus vendedores para prevenir brechas en el servicio de ventas ó acumulación de inventarios ociosos. Debe ser un organizador competente para cubrir con claridad todos los mercados potenciales con la dotación de vendedores adecuada y deberá saber calcular la carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el número de visitas que haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva ó extensiva).

Debe manejar con habilidad y diligencia la gestión y el control de vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado.

Debe ser capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y de manejar con sapiencia las fortalezas y debilidades de cada uno, estimulando aquellas conductas que favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), más que la simpatía o antipatía propia de la naturaleza individual. Esto le obliga a desarrollar un liderazgo adecuado que evite la rotación de personal. He visto en muchas ocasiones a gerentes de ventas tomar decisiones basados en su comodidad personal perjudicando las ventas; en ventas debe darse a cada vendedor lo que merece y exigirle de acuerdo a la cartera de clientes que se le haya asignado; lo único standard está determinado por las políticas comerciales y de ventas y las comisiones diferenciadas de acuerdo al volumen o descuentos.

En el presente siglo las empresas exitosas tienen sus estrategias y procesos orientados al cliente.

El objetivo de esto es producir experiencias gratificantes en los clientes que conduzcan a relaciones productivas (repetición de comparas, ampliación de compras, referidos) y de largo plazo.

El vendedor juega un papel fundamental en el desarrollo de esta estrategia, pues son la primera línea de contacto con los clientes en casi todas las compañías.

En la administración de las ventas se deben considerar tres aspectos fundamentales que la están reinventando

            1- La Innovación: Salirse del marco establecido, hacer el trabajo de otra manera, favorecer el cambio

            2- La tecnología: El uso del amplio espectro de instrumentos tecnológicos que están al alcance de las gerencias y de las empresas

            3- El liderazgo: La capacidad de lograr que todo salga bien en beneficio  tanto de la organización de ventas como de los clientes

En la década de los 80, a muchas industrias la des-regulación las obligo a competir, tomando como primera medida la reducción de precios. Esto condujo a la quiebra de muchas empresas, retomando importancia el estudio y trabajo en nuevos conceptos de mercadeo tales como:

Ù   el servicio al cliente,

Ù   retención de clientes,

Ù   diferenciación en servicios,

Ù   calidad de los servicios,

Ù   construcción de imagen,

Ù   transformación del personal de contacto a orientación al cliente

Importancia del cliente

Si cree en la importancia de las relaciones con sus clientes, es entonces importante que responda:

Los clientes

            - ¿Quiénes son?

            - ¿Qué quieren y esperan de nosotros?

            - ¿Qué valor potencial tienen?

            La relación

            - ¿Qué tipo de relaciones deseamos tener?

            - ¿Cómo propiciamos el intercambio comercial?

            - ¿Cómo trabajamos juntos?

            Toma de decisiones gerenciales

            - ¿Quiénes somos?

            - ¿Cómo nos organizamos para darles más valor?

            - ¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?

            - ¿Cómo mejoramos nuestra capacidad para cambiar?

Satisfacción de necesidades

·         Se basa en las necesidades del cliente y donde el vendedor es un facilitador en el proceso de:

• Detección e identificación de la necesidad
• Ayuda a evaluar la importancia de solucionarla
• Convencer al cliente a través de los beneficios que su oferta es la mejor opción

El gerente de ventas es la persona encargada de dirigir, organizar y controlar un cuerpo o departamento de ventas.

El buen gerente de ventas debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente deber ser muchas cosas, para muchas personas.

Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes:

•  Preparar planes y presupuestos de ventas, de modo que debe planificar sus acciones y las del departamento, tomando en cuenta los recursos necesarios y disponibles para llevar a cabo dichos planes.

•  Establecer metas y objetivos. Es importante aclarar que las metas son a largo plazo o sea, son más idealistas, es como decir que la meta puede ser, llegar ser el número uno en un mercado determinado, mientras que los objetivos son más precisos y a plazos más cortos. Un objetivo sería vender diez millones en el próximo trimestre.

•  Calcular la demanda y pronosticar las ventas. Este proceso es de vital importancia y deber realizarse en el mismo orden en que se ha citado, de forma que primero calculemos cual es la demanda real del mercado y considerando nuestra participación en el mismo, podamos pronosticar nuestras ventas. Dicho pronostico debe ser lo más preciso posible porque de esto depende otros compromisos, como la compra de materia prima, el pago a suplidores o cualquier otro compromiso con acreedores.

•  Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas. Debido a que el gerente es quien conoce de primera mano el mercado que se trabaja, y como debe tratar el mismo, es quien está llamado a estructurar el departamento.

•  Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores. Esta función del gerente de ventas, dependerá de la estructura de la empresa, porque en muchos casos, estos procedimientos son realizados por el departamento de recursos humanos, aunque la forma idónea seria que Rec. Humanos, recluten y seleccionen previamente y luego se le presente al gerente solo los mejores candidatos para ser incorporados a la empresa.

•  Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los estándares de desempeño. Esto es así, porque al gerente se le entregan sus responsabilidades como cuotas generales de ventas y territorios amplios. Para cumplir estas cuotas el gerente debe dividir el total de las ventas entre su equipo de vendedores, tomando en cuenta las posibilidades de cierre de cada vendedor s sus zonas geográficas, de modo tal, que cada representante conozca sus cuotas y la sumatoria de estas, den como resultado el objetivo de venta al gerente.

•  Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta. La compensación y la motivación, son dos prácticas similares porque lleva satisfacción al vendedor, la cual es transmitida por el mismo, a sus clientes, con una sensación de confianza.

Los planes de compensación, son muy variados y dependerán del producto que se esté trabajando y de cómo este organizada la estructura de ventas.

•  Conducir el análisis de costo de ventas. Toda planificación debe tener incluida un análisis de costos. Dentro de esos análisis debe estar definida cual sería el costo para alcanzar las ventas deseadas y como es el gerente quien conoce las estrategias para alcanzar los objetivos, es quien debe analizar los gastos en que incurrirá la compañía en el desarrollo de su plan.

•  Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas. El gerente debe de calificar el desempeño de sus vendedores básicamente comparando el período actual con los anteriores y a los vendedores uno con otros.

•  Monitorear el departamento. Es misión del gerente velar porque todo el procedimiento de ventas, se esté llevando cabo de la forma idónea y que sus representantes sean buenos ciudadanos corporativos.

TAREAS PRINCIPALES DEL GERENTE DE VENTAS

La principal tarea de todo gerente, no solamente del de ventas, es controlar para poder asegurar su dirección. Y estas tareas de control son las que se enumeran a continuación:

1. Control de cobertura. Es importante para darse cuenta cómo se está ganando el dinero el vendedor y cómo está cooperando a la presencia de la empresa en el mercado. Lo ideal es tener carteras de clientes con una dispersión equilibrada de las ventas.

2. Control de avance de los resultados sobre los planes de ventas. Hay que darse cuenta a tiempo de quién va a cumplir con las metas y quién está teniendo problemas. De esta forma el gerente puede dar apoyo a tiempo ó exigir a tiempo para cambiar el curso de los resultados al cierre de mes.

3. Control de calidad de visitas en terreno. No necesariamente hay que contentarse con que el vendedor esté visitando un cliente, sino que hay que verificar de qué forma está atendiendo a su cartera de clientes. Hay vendedores, los peores, que solo mendigan ventas: ¿Va a necesitar algo? ¿Tiene algo para mi?, Etc.

4. Control del equilibrio de las ventas sobre el mix de productos. Como resultado de una calidad pobre en las visitas, se produce un desequilibrio en los mix de productos y el cliente termina comprando en vez de que el vendedor le venda. El resto de los productos no rota, ni se ofrece en virtud de un acuerdo tácito. Un buen vendedor va a tratar de colocar el máximo de su mix en cada cliente.

5. Control de los márgenes de contribución promedio. Muchas empresas trabajan compitiendo por negocios puntuales, sean propuestas, donde la competencia obliga a bajar los precios en virtud de los volúmenes y condiciones de pago. Allí es muy fácil terminar vendiendo con márgenes que comprometen el punto de equilibrio de la empresa, o tomando riesgos financieros cuyos márgenes no alcanzan a cubrir los atrasos en los pagos.